Alex Hormozi: $100M Offers

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Über den Autor (Alex Hormozi)

Alex Hormozi (Jahrgang 1989) ist ein US-amerikanischer Unternehmer, Investor, YouTuber und Autor mit iranischen Wurzeln. Zu Beginn seiner unternehmerischen Karriere besaß Hormozi einige Fitnessstudios, die er 2016 verkaufte, um sich seinem Unternehmen Gym Launch zu widmen. 2020 gründeten Alex und seine Frau Leila das Unternehmen Acquisition.com.

$100M Offers* ist der erste Band einer mehrteiligen Serie.

Zusammenfassung

Das Buch erklärt, wie man profitable Angebote macht, die so verführerisch sind, dass die Interessenten denken: »Ich wäre ja blöd, wenn ich das nicht kaufen würde!« Hormozi spricht von einem Grand Slam Angebot (»Grand Slam Offer«).

Das Angebot ist der wichtigste Teil jedes Unternehmens, denn je besser es ist, desto mehr Umsatz und Gewinn generiert es.

Ein Angebot steht und fällt mit der richtigen Kombination dieser Zutaten:

1. Pricing – der Preis des Angebots
2. Value – der Wert des Angebots
3. Enhancement – Verknappung, Dringlichkeit und Boni
4. Guarantee – Garantien
5. Naming – der Name des Angebots

Teil I: Pricing – der Preis des Angebots

Wenn ein Unternehmen nicht wächst, dann stirbt es. Doch wann wächst ein Unternehmen? Hormozi erklärt, dass man nur dann von Wachstum sprechen kann, wenn der Aktienmarkt übertroffen wird. Und wenn man in einem wachsenden Markt unterwegs ist, dann muss man sogar noch schneller wachsen, um wirklich zu wachsen.

Ein Unternehmen kann auf drei Wegen wachsen:

1. Mehr Kunden bekommen
2. Am durchschnittlichen Warenkorb mehr verdienen
3. Die Kunden dazu bringen, öfter zu kaufen

Hormozi erklärt, dass wir dafür sorgen müssen, dass unser Angebot nicht mit den Angeboten der Konkurrenz verglichen werden kann. Sonst geraten wir in einen Preiskampf, der die Marge frisst.

Mit einem einzigartigen Angebot können wir nicht nur Premiumpreise verlangen; wir kommen auch günstiger an Kunden, denn unsere Werbeanzeigen werden sehr gut performen. Hormozi zeigt mit einem einfachen Rechenbeispiel, dass zehnmal mehr Umsatz und zwanzigmal mehr Gewinn problemlos möglich sind.

Unser Angebot muss auf eine bestehende Nachfrage treffen. Von schrumpfenden Märkten sollten wir die Finger lassen. Ein im Wachstum begriffener Markt wäre ideal, ist aber nicht zwingend notwendig.

Hormozi erklärt, dass diese vier Indikatoren beachtet werden müssen:

1. Schmerz: Je größer der Schmerz, den unser Angebot lindert, desto höhere Preise können wir abrufen. Wir sollten den Schmerz unserer Zielgruppe treffend beschreiben können.
2. Kaufkraft: Unsere Zielgruppe muss den Preis bezahlen können.
3. Erreichbarkeit: Die Zielgruppe sollte möglichst leicht erreichbar sein.
4. Wachstum: Wächst oder schrumpft der Markt?

Es gibt drei Hauptmärkte, die niemals verschwinden werden:

1. Gesundheit
2. Wohlstand
3. Beziehungen

Unser Ziel besteht darin, eine kleine, lukrative Nische innerhalb eines dieser drei Hauptmärkte auszuwählen. Die Nische sollte wachsen, und die potenziellen Kunden sollten über ausreichende Kaufkraft verfügen und möglichst leicht zu erreichen sein. Wir sollten bei unserer kleinen Nische bleiben, solange unser Jahresumsatz unter 10 Millionen US-Dollar liegt.

Beispielsweise hatte Alex Hormozi mit seinem Produkt Gym Launch nur die Besitzer kleiner Fitnessstudios targetiert, die etwa 100 Mitglieder und mindestens einen Angestellten hatte und ihren Klienten beim Abnehmen halfen.

Das Geld steckt in der Nische

Hormozi erklärt, dass Massen-Produkte nicht zu Premiumpreisen verkauft werden können. Wenn wir jedoch eine kleine Nische bedienen, dann können wir für ein und dasselbe Produkt 100-mal mehr verlangen.

Er verdeutlicht dies an einem Zeitmanagement-Kurs für die breite Masse, für den man rund 19 US-Dollar verlangen könne. Wenn man das gleiche Produkt auf Vertriebsmitarbeiter eines bestimmten Bereichs ausrichten, könne man dafür 1997 US-Dollar verlangen.

Die Preis/Wert-Diskrepanz

Die Menschen kaufen ein Produkt, wenn sie glauben, dass der Wert den Preis übersteigt. Und wenn ihnen die Diskrepanz zwischen Preis und Wert unattraktiv erscheint, dann kaufen sie nicht. In diesem Fall, so Hormozi, dürfen wir nicht den typischen Fehler machen und den Preis reduzieren. Die Stellschraube, an der wir ansetzen müssen, ist der empfundene Wert. (Und nachdem man den Wert erhöht hat, kann man oftmals sogar noch den Preis erhöhen.)

Es ist wichtig zu verstehen, dass wir Premiumpreise verlangen müssen, um unseren Kunden den meisten Wert liefern zu können. Hohe Preise machen alles besser: Die Kunden haben das Gefühl, mehr zu bekommen. Sie engagieren sich mehr und erreichen dadurch bessere Ergebnisse. Außerdem ziehen Premiumpreise Kunden an, die wenig Betreuung brauchen und leicht zufriedengestellt werden können. Problemkunden werden durch hohe Preise abgeschreckt. Mit Premiumpreisen klappt auch das Marketing besser, denn Premiumpreise erregen mehr Aufmerksamkeit.

Unser Ziel ist ein Angebot, das so teuer ist, dass die Menschen sofort erkennen, dass etwas völlig anderes hinter unserem Produkt stecken muss. Dann ist unser Produkt in den Augen der Menschen einzigartig. Dann haben wir keine Konkurrenz.

Es versteht sich von selbst, dass wir abliefern müssen. Unser Produkt muss halten, was es verspricht.

Teil II: Value – der Wert des Angebots

Wir brauchen eine hohe Marge. Die Kunden müssen um ein Vielfaches mehr für unser Angebot bezahlen, als uns dessen Bereitstellung kostet. Es versteht sich von selbst, dass wir nicht mehr verlangen können, als das Angebot wert ist. Aber Fairness, so der Autor, darf keine Rolle spielen.

Hormozi hat eine Gleichung aufgestellt, mit der wir den Wert unseres Angebots quantifizieren können: Die Wert-Gleichung (»Value Equation«)

Empfundener Wert = (A x B) / (C x D)

Das bedeuten die Variablen:

A: Wahrgenommener Wert des Wunschergebnisses. Wir wollen keine neuen Wünsche in den Menschen hervorrufen, sondern diejenigen Wünsche adressieren und monetarisieren, die bereits vorhanden sind. Zu den grundlegendsten Bedürfnissen zählt sozialer Status. Unsere Interessenten haben bestimmte Erwartungen hinsichtlich der Erfahrungen und Gefühle, die sie erleben werden, wenn sie ihr Wunschergebnis erreicht haben. Wir müssen diese Erwartungen möglichst treffend beschreiben und erklären, wie unser Angebot das Wunschergebnis hervorruft. Dann werden sich die Interessenten von uns verstanden fühlen.

B: Wahrgenommene Wahrscheinlichkeit, mit der das Wunschergebnis tatsächlich erreicht wird. Bevor unsere Interessenten in unser Angebot investieren, wollen sie sich sicher fühlen – sie wollen Sicherheit, dass sie ihr Wunschergebnis tatsächlich erreichen. Geeignete Sicherheiten sind Beweisen und Garantien. Mehr dazu später

C: Wahrgenommene zeitliche Verzögerung, mit der das Wunschergebnis erreicht wird. Der wahrgenommene Wert eines Angebots ist umso größer, je schneller das Wunschergebnis erreicht wird. Wenn unser Produkt besonders schnell zum Wunschergebnis führt, können wir sogar gegen kostenlose Angebote bestehen. Hormozi erklärt, dass es auf zwei Elemente ankommt, nämlich das langfristige Ergebnis und die kurzfristige Erfahrung. Daher sollten wir unbedingt dafür sorgen, dass unsere Kunden auf dem Weg zu ihrem Wunschergebnis möglichst früh Meilensteine erreichen.

D: Wahrgenommener Aufwand für den Kunden und die Opfer, die der Kunde selbst erbringen muss. Eine Reduktion des Aufwands kann den wahrgenommenen Wert eines Angebots deutlich steigern. Hormozi weist darauf hin, dass Übergewichtige bereitwillig hohe vierstellige Beträge für Fettabsaugung bezahlen, während sie für eine Mitgliedschaft in einem Fitnessstudio deutlich weniger zu zahlen bereit sind.

Hormozi regt dazu an, Zahlen zwischen 0 und 1 zu wählen und sie in seine Wert-Gleichung einzusetzen. So können verschiedene Angebote verglichen werden. Bei der Erstellung unseres Angebots müssen wir uns auf diejenigen Faktoren konzentrieren, denen die Menschen einen Wert beimessen, auch wenn es Faktoren sind, denen sie in einer perfekten Welt keinen Wert beimessen sollten.

Wie kann der empfundene Wert gesteigert werden? Hormozi erklärt, dass zwei grundverschiedene Ansätze existieren:

Anfänger neigen dazu, sich auf die Variablen im Zähler der Gleichung zu konzentrieren. Sie setzen auf die üblichen Werbeversprechen, um den Wert ihres Angebots größer erscheinen zu lassen.

Hingegen setzen die erfolgreichsten Unternehmen der Welt bei den Variablen im Nenner der Gleichung an. Sie sorgen dafür, dass das Wunschergebnis gefühlt unmittelbar, nahtlos und mühelos erreicht wird.

Es ist wichtig, zu verstehen, dass es nicht darauf ankommt, wie groß oder klein die Werte hinter den Variablen tatsächlich sind, sondern nur, wie der Kunde diese wahrnimmt. Indem wir psychologische Effekte und sogenannte Nudges ausnutzen, können wir die Wirkung in unserem Sinne manipulieren.

Es zählt zu unseren wichtigsten Aufgaben als Unternehmer, die einzelnen Variablen, auf deren Basis die Interessenten den Wert unseres Angebots gemäß der Wert-Gleichung bestimmen, möglichst klar zu kommunizieren.

Wie man ein Grand Slam Offer erstellt

Schritt #1: Das Wunschergebnis identifizieren. Hier geht es um das wahre Wunschergebnis. Die Menschen wollen keine Mitgliedschaft in einem Fitnessstudio, sondern in 6 Woche 10 kg abnehmen.

Schritt #2: Probleme brainstormen. Wir benötigen eine Liste aller Probleme, auf die unsere Wunschkunden auf dem Weg zu ihrem Wunschergebnis stoßen könnten. Hormozi weist darauf hin, dass es Dutzende Probleme gibt; wir sollten uns richtig viel Zeit nehmen, damit wir sie möglichst alle zu identifizieren. Denn je mehr Probleme wir identifizieren, desto mehr Probleme können wir lösen. Außerdem werden unsere Interessenten nur dann kaufen, wenn wir alle ihre Probleme abgedeckt haben.

Schritt #3: Liste mit Lösungen erstellen. Als Nächstes müssen wir die in Schritt #2 identifizierten Probleme in Lösungen umwandeln. Wir sollten weit über das Ziel hinausschießen. Die Wunschkunden sollten fast nicht glauben können, dass das Angebot echt ist. Erst nachdem die ersten Kunden gekauft haben, sollten wir in Erwägung ziehen, den Umfang zu reduzieren. (Außerdem sollten wir alle Prozesse so weit wie möglich optimieren und automatisieren.)

In der Anfangsphase von Gym Launch hat Alex Hormozi alles für seine Kunden getan – auf eigene Kosten. Die Kunden hatten keinerlei finanzielles Risiko und mussten keine eigene Zeit investieren. Erst als das alles auf Dauer zu anstrengend wurde, hat Hormozi das Angebot dahingehend verändert, dass die Kunden selbst mehr für ihren Erfolg tun müssen. (Er hat sein »Done-for-you-Produkt« in ein »Teaching-how-to-do-Produkt« umgewandelt.)

Schritt #4: Wege finden, wie die Lösung bereitgestellt wird. Nachdem wir alle möglichen Probleme in Lösungen transformiert haben, müssen wir uns überlegen, wie wir die Lösungen bereitstellen wollen. Bedienen wir die Kunden einzeln oder in Gruppen? Über welche Kanäle treten wir mit unseren Kunden in Kontakt? Usw.

Schritt #5: Beschneiden und stapeln. Als Nächstes müssen wir ausrechnen, wie viel Geld die Bereitstellung unserer Lösungen kostet und wie wertvoll unsere Lösungen für unsere Kunden sind. Alle Lösungen, die keinen großen Wert haben, aber hohe Kosten verursachen, sollten wir von unserer Liste streichen. Je günstiger eine Lösung bei gleichbleibendem Wert, umso besser!

Nun geben wir den einzelnen Lösungen attraktive Namen und listen sie zusammen mit ihrem Wert untereinander auf:

• Lösung 1 (Wert in US-Dollar)
• Lösung 2 (Wert in US-Dollar)
• Lösung 3 (Wert in US-Dollar)
• Lösung 4 (Wert in US-Dollar)
• Lösung 5 (Wert in US-Dollar)
• Lösung 6 (Wert in US-Dollar)

Gesamtwert in US-Dollar und Preis.

Auf diese Weise stellen wir sicher, dass unser Angebot als einzigartig wahrgenommen wird.

Fertig ist unser Angebot damit aber noch nicht. Als Nächstes sollten wir uns um die »Verpackung« und das Marketing kümmern.

Teil III: Enhancement – Verknappung, Dringlichkeit und Boni

Hormozi erklärt, dass wir die Nachfrage nach unserem Angebot erhöhen und die Verfügbarkeit beschränken müssen. Auf diese Weise werden wir auf lange Sicht mehr Einheiten verkaufen und gleichzeitig höhere Preise erzielen.

Es ist wichtig zu verstehen, dass wir nur dann das Maximum aus unserem Angebot herausholen, wenn wir zu jedem Zeitpunkt weniger Einheiten verkaufen, als wir theoretisch verkaufen könnten. Nur zwei Kunden, die aber jeweils 5000 US-Dollar bezahlen, sind besser als drei Kunden, die jeweils nur 2000 US-Dollar bezahlen. In Lehrbüchern werden die Angebots- und Nachfragekurven oftmals linear dargestellt, aber sie sind nicht linear.

Für einige Interessenten muss unser Anbot zu teuer sein. Doch für genau diese Interessenten wird unser Anbot dadurch noch attraktiver. Sie werden Mittel und Wege finden, unser Angebot zu einem späteren Zeitpunkt zu erwerben.

Wenn wir immer alle Nachfrage sofort bedienen, dann töten wir unsere Gans, die goldene Eier legt! (Diese Metapher stammt übrigens aus dem sehr zu empfehlenden Buch Die 7 Wege zur Effektivität*, dessen Zusammenfassung Du hier findest.)

Verknappung

Hormozi erklärt, dass die Furcht vor Verlust stärker als der Wunsch nach Gewinn ist. Darum können wir unsere Interessenten zum Kauf motivieren, indem wir öffentlich erklären, dass und warum unser Angebot knapp d.h. nicht in beliebiger Menge verfügbar ist. (Dass wir nicht lügen sollten, versteht sich von selbst.) Die Knappheit kann sich auch auf einen attraktiven Bonus beziehen.

Immer wenn wir ausverkauft sind, sollten wir dies öffentlich bekannt geben, damit unsere Interessenten lernen, dass unser Angebot wirklich knapp und außerdem begehrt ist. Dadurch befeuern wir das Interesse und Vertrauen von denjenigen, die bisher noch nicht kaufen wollten.

Dringlichkeit

Hormozi zählt verschiedene Möglichkeiten auf, wie Dringlichkeit implementiert werden kann:

• Das Angebot so gestalten, dass neue Kunden grundsätzlich nur einmal pro Woche oder Monat starten können. Wer den nächsten Start versäumt, muss eine Woche / einen Monat warten.
• Immer eine bestimmte Promotion laufen haben, die irgendwann endet. Wir werden immer einen Anlass für eine neue Promo finden (Neujahr, Frühling, Fasching, bestimmte Feiertage usw.)
• Bestimmte kostenlose Boni zeitlich begrenzen.
• Preiserhöhungen grundsätzlich vorher ankündigen, um Leuten, die noch schwanken, einen kleinen Push zu geben.

Wir sollten möglichst keine Discounts anbieten, damit unsere Interessenten lernen, dass unsere Preise nicht verhandelbar sind.

Boni

Unser Angebot wirkt umso wertvoller, je umfangreicher es erscheint. Darum kann es sinnvoll sein, bestimmte Bestandteile aus dem Gesamtpaket herauszunehmen, um sie separat als Boni anzubieten.

Dadurch, so Hormozi, werden auch unsere Verkaufsgespräche effektiver. Zunächst präsentieren wir das Kernprodukt (ohne Boni) und versuchen, den Interessenten abzuschließen. Wenn der Interessent kauft, präsentieren wir ihm anschließend noch alle Boni, die er zusätzlich zu seinem Kauf erhält. Wenn der Interessent jedoch nicht kaufen möchte, dann präsentieren wir ihm einen(!) Bonus und versuchen anschließend erneut, ihn abzuschließen. Wenn er immer noch nicht kaufen möchte, präsentieren wir den nächsten Bonus und immer so weiter.

Wie sollte man die Boni präsentieren? Ausführlich! Wir sollten erklären, wie der Bonus mit dem Kernprodukt zusammenhänge, wie wir ihn entwickelt haben und auf welche Weise er das Leben des Interessenten verbessern wird. Dazu sollten wir Beweise liefern. Außerdem sollten wir unsere Boni mit einem Preisschild versehen, um den empfundenen Wert unseres Angebots zu vergrößern.

Hormozi warnt, dass wir die Wert-Gleichung nicht vergessen dürfen. Unsere Boni sollten den empfundenen Aufwand nicht vergrößern, sondern reduzieren. Daher sollten wir lieber keine zeitaufwendigen Trainings, sondern praktische Tools und Checklisten anbieten, die dem Interessenten Arbeit ersparen.

Teil IV: Guarantee – Garantien

Was unsere Interessenten am meisten davon abhält, unser Angebot zu kaufen, ist die Angst, dass der versprochene Erfolg ausbleibt. Durch entsprechende Garantien können wir ihnen diese Angst schon im Vorfeld nehmen und unser Angebot dadurch noch attraktiver machen. Dann wird unsere Konversionsrate durch die Decke gehen.

Hormozi erklärt, dass es vier Arten von Garantien gibt, die wir je nach Situation einsetzen sollten:

1. Bedingungslose Garantie. Der Kunde kann jederzeit zurücktreten und erhält den vollen Verkaufspreis zurück, ohne Wenn und Aber.
2. Bedingte Garantie. Der Kunde kann die Garantie nur unter bestimmten Bedingungen in Anspruch nehmen. Wir sollten in Erwägung ziehen, ihm in diesem Fall mehr als nur sein Geld zurückzugeben.
3. Anti-Garantie. Wir geben ausdrücklich keine Garantie.
4. Implizite Garantie. Hier sind verschiedene Modelle möglich, z.B. eine erfolgsabhängige Entlohnung.

Hormozi präferiert die bedingte Leistungsgarantie (Conditional Service Guarantee). Der Kunde erhält zwar kein Geld zurück, aber Hormozi arbeitet so lange kostenlos für ihn, bis das versprochene Ergebnis erreicht wurden, egal wie lange es dauert.

Unsere Kunden können uns zwar theoretisch ausnutzen, aber die meisten werden das nicht tun. Unter dem Strich fahren wir mit Garantie besser als ohne.

Hormozi empfiehlt, viel Zeit und Mühe zu investieren, um attraktive Garantien auszuarbeiten. Selbstverständlich können wir mehrere Garantien anbieten.

Und wir sollten unseren Garantien coole Namen geben.

Teil V: Naming – der Name des Angebots

Schließlich braucht unser Angebot auch noch einen attraktiven Namen. Der Name sollte die richtigen Personen auf das Angebot aufmerksam machen. Er empfiehlt, zuerst mehrere Namen zu kreieren und dann den besten auszuwählen.

Fazit

Das Buch ist ein schönes Beispiel für gelungenes Storytelling. Hormozi nimmt den Leser mit auf eine Reise, die durch die Höhen und Tiefen seiner beeindruckenden Unternehmerkarriere führt.

Im Jahr 2016 besaß Hormozi nichts außer seinem Grand Slam Offer und einer Kreditkarte. Er und seine Partnerin Leila lebten bei deren Eltern, und sie hatten nur noch 1036 US-Dollar auf dem Konto.

Doch schon das darauffolgende Jahr schloss Hormozi mit 3 Millionen US-Dollar Gewinn ab. Inzwischen macht er laut eigenen Angaben 1,6 Millionen US-Dollar pro Woche. Jedes einzelne Unternehmen, das Hormozi seitdem gegründet hat, hat die Umsatz-Schwelle von 1,5 Millionen US-Dollar pro Monat überschritten. Die Wahrscheinlichkeit, dass Hormozi nur Glück hat, geht gegen null.

PS

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